Dal marketing ‘by’ machine al marketing ‘to’ machine (Accoto)

“Markething o del marketing alle cose. Dal marketing ‘by’ machines al marketing ‘to’ machines verso una comunicazione di marketing che ho definito ‘post-antropo-logistica’. Come ho scritto ne Il mondo dato (2017) abbiamo già iniziato da tempo quasi senza accorgercene. Ad es. con lo sviluppo di siti web attrattivi non solo per consumatori in carne e ossa, ma anche per i bot che vengono a classificare le pagine per i motori di ricerca. Ogni sito ha due audience: una umana e una inumana. In questo caso stiamo cioè catturando l’attenzione degli algoritmi di indicizzazione, non solo degli umani. Per alcuni, questo lascerebbe presagire addirittura una perdita di efficienza della “comunicazione simbolica” (branding, advertising, media …) a favore della “comunicazione algoritmica” (sensing, filtering, sorting, scoring, matching …). Nella comunicazione con gli umani la marca (brand) è finora servita come meccanismo di riduzione di incertezza e complessità: ha aiutato chi consuma a scegliere. Ma nelle interazioni di mercato sempre più automatizzate con bot, dati, software, sensori, AI, il meccanismo di riduzione dell’incertezza diviene l’algoritmo. Algoritmi che selezionano, suggeriscono, anticipano, personalizzano servizi, applicazioni, esperienze” (Accoto 2021)

“Markething or marketing to things. From marketing ‘by’ machines to marketing ‘to’ machines towards a marketing communication that I have called ‘post-anthropo-logistics’. As I wrote in Il mondo dato (2017) we have long since started almost without realizing it. E.g. with the development of websites that are attractive not only to flesh-and-blood consumers but also to the bots that come to classify pages for the search engines. Every site has two audiences: one human and one inhuman. In this case, we are capturing the attention of indexing algorithms, not just humans. For some, this would even presage a loss of efficiency of ‘symbolic communication’ (branding, advertising, media…) in favor of ‘algorithmic communication’ (sensing, filtering, sorting, scoring, matching…). In communication with humans, the brand has so far served as a mechanism for reducing uncertainty and complexity: it has helped consumers to choose. But in increasingly automated market interactions with bots, data, software, sensors, AI, the uncertainty reduction mechanism becomes the algorithm. Algorithms that select, suggest, anticipate, personalize services, applications, experiences’ (Accoto 2021)

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Cosimo Accoto

Connection Science Fellow at MIT | Author "Il Mondo Dato" (Egea) | Philosopher-in-Residence | Business Innovation Advisor | www.cosimoaccoto.com